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《跟犹太人学经商》(竞争篇二)
作者:余少阳

放宽正常思维

 

这节讲:放宽正常思维,不能被经验所束缚。

在发展路上,人们容易被往日的经验束缚,思维变得很狭窄,无法摆脱。这样导致了创业之路越来越窄,因此需要创业者放宽自己的思维,大胆地朝前走,才会有发展。

《犹太箴言》说,做生意犹如开支票,明知银行存款不足,却像手里的财源滚滚一样用钱而导致超支,这样是行不通的,会受到惩罚。你的思维贫乏却想要生意生辉而超负合地做生意就像这样,在发展的道路上会走向思想缺乏,对面前的问题束手无策,导致失败。

所以,不要变成一个鼠目寸光的人。下面讲的就是放宽思路,使得企业获取发展的实际例子:

创新产品 满足需求

做生意真的能够赢得一切生意成功吗?一位犹太商人以一句简短的话回答了这个问题:“其实,做生意的方式十分简单,大胆往前走。你只需要不断地推动、推动,推动你自己去达到这一目标。”所谓走到别人前面,也就是要坚持创新。因为,创新是一个企业发展的灵魂。惟有创新,不断开发新产品,满足市场的需求,才能提高企业的竞争力。

杜邦公司从20世纪30年代末期就开始着手于研究多孔聚合薄膜。但是直到50年代,当鞋业市场上合成纤维和装饰材料开始受到人们重视时,这项研究工作仍然没有取得任何实质性的进展。最后,公司终于开发出了透气合成革——以一种合成纤维材料做底衬,上面覆盖着多孔薄膜的双压合成革,被称为“可发姆”。

透气合成革研制成功后,公司使用了一种被称为“风险分析”的新方法,对透气合成革的市场潜力进行了预测。这种方法也就是数学模型方法。该模型所需的材料是皮革业和制鞋业的有关资料,包括车间操作技能试验和对耐用性作市场检测所需的费用,从销售者和消费者之间分别来看价值,以及化工专家和制鞋业的分析判断等实验资料。这种数学模型预言,如果制造一种人们前所未有的优秀产品,就会带来强烈的需求。同时,该数学模型还预言,20年后皮革的供应将会短缺,假如这个模型中的资料是无差错的话,那么,只要经过一段的时间,透气合成革的需求就会大大地增加。

在透气合成革制造产品投放市场之前,必须解决色裂、软化和硬化问题。为此,杜邦公司首先在公司内部试穿了用透气合成革制成的鞋。在杜邦公司的严格监督之下,指定的高级制鞋商按合同制作了少量的鞋子,分送给杜邦公司的雇员试穿,以便准确地判断这种材料的好坏。在解决了使用方面的一些问题(色裂、软化和硬化)之后,就把1.5万多双鞋赠送给消费者试用。到此,透气合成革投放市场的工作已经全部做完。

透气合成革投放市场的同时,杜邦公司还通过广告对其产品进行大张旗鼓的宣传。196310月,透气合成革在芝加哥全国鞋类产品交易会上首次公开亮相。1964126日,公司选取目标市场,在20个城市的报纸上为透气合成革做了第一次全国性的广告宣传。1964223日,在全国广播公司,杜邦公司为透气合成革做了为期一周的广告,为其新开发的产品大造舆论。仅1964年一年,只此一项,该公司就支付广告费用达200万美元。由此可见,杜邦公司在推销工作上也是不惜血本的。

杜邦公司生产的透气合成皮革具有的连一些真革也不具备的优点,它透气好,易屈直,不易变形,重量仅为真革的三分之一;它防水,且耐磨性强,它不像真革制品那样必须上油才能擦亮,透气合成革只需用湿布一擦,它就光亮如新。此外,透气合成革还具备天然皮革所没有的均匀性。

那时,透气合成革的成本是每平方米1.05美元到1.35美元,而真革的成本每平方米只有0.5美元到1美元,可见它的成本是稍高了些。这不要紧,透气合成革的优点对此做了补偿。比如说这种材料的下脚料比那些通常参差不齐、奇形怪状的真革下脚料可以充分地得到利用,材料浪费是很小的;又因它的均匀性,可以使用机器裁割,这就省去了昂贵的手工裁割真革的费用。

杜邦公司的市场战略,是使透气合成革成为人们心目中质量上乘、迎合时尚的产品。公司对销售工作采取了严密的控制措施,只把透气合成革直接卖给制作高档男女皮革的制鞋商。透气合成革的零售只让那些经过仔细挑选出来的颇有声望的零售商承担,公司让他们想尽一切办法全力以赴地推销透气合成革鞋。同时还选中《体育画报》、《哈珀市场》、《绅士》、《纽约人》和《时髦》杂志作为广告的媒介,进行广泛的宣传鼓动、劝诱消费者。在全国大量广告宣传工作的影响下,这些零售商们也获得了很高的利润。但零售商们在销售中也遇到了一个很大的麻烦,就是这些合成革鞋不像真革鞋那样具有伸展性,穿者穿上不合脚的透气合成革鞋将一直不舒服,这样便大大减少了此鞋的销量。为了使顾客买到恰好合脚的鞋,杜邦公司还给这些零售部委派了商务代表,帮助他们展销和培训销售透气合成革鞋的售货人员。市场预测表明透气合成革鞋的前景是乐观的,因此吸引更多的制鞋厂家也是不费吹灰之力的。

由于透气合成革鞋的外观非常时尚,加上广泛推销宣传工作和制鞋商与经销商的热情,透气合成革的前景起初似乎是进展顺利,一帆风顺的。19648月,杜邦公司在田纳西州老西克雷市专门开办了一家工厂,生产透气合成革。接着,由于1965年美国皮革出口量突然激增,使得国内市场上皮革奇缺,价格飞涨,因而,市场对透气合成革的需求量超过了杜邦公司的生产能力。

任何产品只要能给顾客带来某种新的满足和新的利益,就都可以看做新产品。由于新产品开发的风险很大,因此,企业必须按照一定的科学程序来进行新产品的开发,努力做到与消费趋势相吻合。杜邦公司研制透气合成革获得成功后,使用“风险分析”的新方法,采用数字模型的手段评估市场,同时借助广告媒体为新产品大造舆论,把产品品质优良、时尚前卫等特点告诉消费者,最终获得消费者的认同,使此次行动圆满地成功了。杜邦的经验向人们传递了一个信息:企业一定要注重产品的创新,优秀产品打入市场离不开科学的市场营销方略。

 

跳出束缚 依法行事

凡事要有远大的报负,有宏伟的目标,不能为一点小麻烦而整日哀愁:

求发展不能过急,也不能放松要求,否则会被千变万化的事态所束缚,而阻碍了前行的脚步。所以,我们只要稳稳当当,扎扎实实并放宽眼界,顾全大局,全面权衡,跳出束缚,才能放快脚步,得到发展。

据说,1995年时,犹太富豪休德曼·亨利克,第一次走进耶路撒冷的沃克快餐店,就被那里的布局、环境和服务设施吸引住了。从此沃克快餐店是他常去的地方。沃克快餐店在米吉多有点小名气,在当地快餐店中赢利最好的一家,沃克快餐店是沃克兄弟在1970年开办的。直至今日在一些城市里已有他的分店,一共26家,他们的特色就是食品品种多,都是一些民族性的小食品,小吃,很受青年人和青少年儿童们的喜欢,他的店面富有青年人的浪漫,儿童的可爱,像个花园,让人感到温馨与快乐。

休德曼经常到沃克快餐店来进餐,并与沃克快餐店的老板相识。有一次,休德曼向老板提出要在米吉多市中心合开一家快餐店,算是他的第27家快餐店,由休德曼派人来独立经营。沃克兄弟一听是家大公司要与他们合作,很是兴奋,很快答应了下来。

那一天,休德曼经过与沃克兄弟协商签订了合约,开始了对沃克快餐店第27家分店米吉多快餐店的经营管理。

随着休德曼在速食业中的发展,沃克兄弟的阻碍作用也越来越明显了。由于沃克兄弟目光短浅,休德曼的连锁店计划得不到实施。沃克兄弟却贪婪地取得了休德曼仅有的21%服务费中的5%做为权利金,这严重阻碍了米吉多分店的扩展。

1999年初开始,沃克兄弟和休德曼就为米吉多分店的出让一事进行磋商。

最后,沃克兄弟开价了:

“我们一定要200万美元。而且是要现金……还要尽快支付!”

休德曼差点气晕了,他没想到他们竟会这样贪婪。

此时,休德曼一筹莫展。因为当时休德曼与沃克兄弟俩签约的时候,并没有注意到那些简直让人无法接受的苛刻限制。他当时过于急躁和匆忙,以至于没能全面均衡,从而为以后的发展留下了很深的隐患。

合约里有这样一项规定:在未获沃克兄弟允许前,任何沃克兄弟设定的快速服务系统,都不得转变、修改或做任何变动。

任何事情都是发展变化着的,为了适应这发展变化的情况,就必须不断更改旧的、过时的东西。休德曼在从事速食业的几年中,在沃克兄弟的默许下,对沃克快餐店的诸多制度进行了修改,但沃克兄弟从未出示过相关证明。严格地讲,休德曼无时不无刻不在违反合约。

休德曼卖出去的连锁越多,违反合约的地方就越多,这就成了恶性循环。这对休德曼来说,简直就是糟透了。

沃克兄弟虽然并没有威胁说要控诉休德曼违反合约,但不安时时萦绕着休德曼。稍有不慎,惹恼了沃克兄弟,休德曼的声誉就会受到影响。

2000年,沃克兄弟与休德曼的10年合约期限,仅剩5年。虽然休德曼有权再续10年,但由于他违约太多,只要沃克兄弟不高兴,续约随时可能会泡汤。并且,沃克兄弟随时都可以控制连锁权。

谁不想把事情做成功,而且做得好,维护自己的名誉,受到影响的休德曼开始与沃克兄弟就续约一事磋商。休斯曼想先续90年,并希望以得到自己可以开店的权利。沃克兄弟派法律代理人莱孟,与休德曼直接磋商。莱孟坚持不改动原合约条款,但沃克兄弟表示愿意有弹性地接受要求。

20032月,双方正式签订续约。休德曼得到99年的续约,并且可以在沃克快餐店系统公司下直接开设连锁店:在不改变“店面设计、大小、外观”的情况下,可以改变新店的蓝图。

然而事情并没有结果,沃克兄弟与休德曼之间隔阂日日加深。

休德曼摆脱了往日的沉重的心情,请来了律师,一边设法调整款项,一边委托律师米拉拟订连锁权转让合约。

几经周折,并在律师的努力下,休德曼终于如愿以偿。

由于过于匆忙,而使计划没有做周全,没有考虑到签定合同应该严谨,受到了沃克兄弟俩不可抗拒的阻挠,休德曼在营造快餐业的宏伟蓝图的过程中,步履并不顺利,陷入困境,自己也陷入了苦恼,而使步履变得缓慢,受到了一些外界的干扰,还好他很快调整过来,借助合法的途径,取得了胜利。在这一定程度上,休德曼的沃克快餐店的蒸蒸日上,可谓风雨无阻。休德曼的成功之路真是应验了犹太人的经商之道:“跳出束缚,眼光看开、看远”。

凡事要有远大的报负,有宏伟的目标,一点小事也要珍惜如珍宝,望眼看世间,气象万千,就要看自己的眼光是否能够放得开,看得远,也不能为一点小麻烦而整日哀愁,踌躇不定,要利用合法的手段来与之抗争,最终会达到目标的。

有了新意 随你飘游

创意是当今社会发展中的重要手段。在重视工业社会的今天,人们的身分、地位、声望,大都是以物质财富来衡量的。无数位曾是穷困潦倒的人物,刹那间,忽然变成一位鹤立鸡群的有身分而且富有的显赫人物。这就有人在质疑:一个贫寒出身、两手空空的青年人凭什么能够挤进这道窄门,爬上高位?其实在许多中外著名企业家们发展的历程中,在他们的言论中不止一次的提醒我们:创新意念是立业之母。

你可曾听说过:在遥远的年月里,一个牧羊的孩子,时常因为羊丢失而被责罚,结果他发明了铁丝网,变成一个富翁。

另一位修钢笔的工人,在贫穷的煎熬下,冥思苦想,发奋创新笔型,结果他创制出自来水型钢笔,这就是派克钢笔诞生的故事。

你又可曾知道,现在所采用的露尔瓶样式,是1923年后才有的。而这种露尔瓶样的发明者、当时25岁的犹太青年路丁,是美国某家玻璃公司的玻璃瓶的工人。

有一天,久别的女朋友来找他,她穿着流行的紧腿裙,美极了。这种裙子在膝部附近变窄了,强调了人体和线条美。约会归来后,路丁迅速按照裙子样式制作了一个瓶子,然后把它作为图案设计进行了专利登记,并将此瓶子设计带到露尔公司。该公司的经理马上与路丁签订了一份合同,并答应路丁按每12打付给他5美分。这就是露尔饮料现在所用的瓶样。目前已经生产760亿只。这样,路丁所得的金额,据说约有18亿美元。

这类的故事,如果要收集在一起,可能永远也写不完,但是,在这些千变万化的故事中,却有几个共同的特点:一个创新意念的诞生,不是被困苦所迫,就是被困难所阻;不是满脑子都是幻想,就是爱钻牛角尖。

同样在社会发达的今日,也是因为有了创新的意识,才使之得到了发展。如,一架电视机,它的最原始原料只不过是一些普通的金属材料而已,也没有人会重视它们;可是经过那些富有创新意念的人们不断地研究设计,把它们拼凑起来,加上电子配件,就成为能够显示影像的东西,身价就迥然不同了。

大家知道的,第一架刚问世的电视机,与现在市面上卖的电视机,其价格相差得非常悬殊,这是什么道理呢?是不是材料比以前便宜了?是不是工钱降低了?

当然都不是的。实际上,材料不但没有便宜,工钱不但没有降低,反而比以前都贵了。电视机等产品之所以先贵后贱,不是贵在物质上的价格,而是贵在“创新的意念”,使电视机增多了功能。

更显著的一个例子,是电子计算机,刚问世时,即使一般用的小型机也要七八千甚至数万元一台,现在只要二三千元就可以买一台,甚至于有的公司已经把它拿来当附属赠品了。这一贵贱悬殊的价格,完全是决定在创新意念上。

摩天大楼是砖石和钢筋水泥所建造的,但砖石等材料是死的,它们本身不可能堆集起来成为一种伟大的形象,而要靠工程师的思想和创意。

有的石头原先之所以能成为国宝,并不是石头本身有何重大价值,而是因为碑上所雕刻的字体和含义。

同样的道理,在工业社会里,人们之所以重视物质方面的享受,那是因为有无数有创新意念的人,给物质赋予了新的生命、新的价值。

换言之,一个年富力强的青年人,不怕你没有财富,就怕你没有创新的意念;因为一个创新意念,也许就会价值连城,使你一辈子享用不尽。

了解这一点,你应该建立起自己的信心。赤手空拳,身无分文,要打进商界也并不是不可能是的,因为人的思想,就是无穷的财富,就看你如何去运用它了。

在工业社会里,人们有更充裕的金钱追求物质享受;也正因为如此,商界需要更多创新意念的人,来创造更多新奇的能够赚钱的东西。于是乎,各种各样的《金点子、发财点子》书籍便风行于市场,教育人们:如何使生活变得更舒服?如何使居住变得更舒适,更美观?如何使食物变得更美味可口,更方便?……有待改进的问题可说太多了,而这些改进,就是生命和财富的源泉。

如何在困难来临时不让困难得到发展,在战略战术上的设计得到进步,又如何能够摆脱困难?这都需要人的思想去创新,而不是全靠金钱所能解决的。而思想的竞争,是贫富机会均等的,而不是靠财富所能产生的。

也许你会说:“还是财富重要。只要你有钱,把别人的创新意念买下来,就归你所有了。”

这话当然不错,但只有赚钱的创新的意念,才是贫苦青年们创造财富的一条通路,创新意念是白手赚取金钱的最厉害而有效的捷径。

也许有人会这样问:是不是任何人都有创新的意念?是不是任何人都能够靠新的意念创业致富?所谓创新意念,这种能力是与生俱来的呢,还是后天培养磨练而来的呢?

这些问题,每一个人都难以求得一个确切的回答,概括地说,除了大智大愚之外,一般人的创新意念,大都潜伏在脑海的深处,不太容易被发觉,因此,很多人浑浑噩噩地活了一辈子。不仅不知道如何去运用自己的思想创新,甚至于不知道自己有这种才能。

由此,我们可以得出一个结论:创新的能力几乎人人都有,但却不一定能被人人所用。

这是因为,一般人大都没有什么太大的愿望,只想不愁温饱,平平淡淡地过一辈子算了,这样的人,当然不可能有新的意念诞生;还有一些人,自小生活在富裕的环境中,一生丰衣足食,根本不必去用大脑思考,这种人也难产生新意念。

那么,什么样的人才有产生新意念的可能呢?总结起来说,一个人内心的赚钱愿望愈迫切,则产生新意念的可能性则愈大。如果你想摆脱贫穷,你必然会想出一些致富的途径。

困苦潦倒的人难以成就辉煌,只有有了创新的意识,得到了发展,再创造辉煌,是掌中之事,你要好好学习,才能够多掌握文化知识,才能够创造新意,有了新意,就能够在竞争激烈的商海中任意飘游。

 

掌握本领 刻苦磨练

著名销售大王犹太人布鲁诺拉·伊凡,在他的商海生涯回忆录中写道:

在我刚涉入商界时,我做电风扇销售,我爱这一行,就全身心地,并热忱地投入到了这一工作中。所到之处,我都热情地把电风扇向买主介绍一通,乐趣横生,不为此而感到疲惫。一段时间里,一直这样介绍我的产品,夸着它的优点,但总是没有人能够购买我的产品,因此,从不为此而骄傲,反而有些伤感,感觉到生意太渺茫了,生意平淡而有些后悔从商,但是心里总有一个念头支撑着我继续往前走,这个念头就是:“一定要坚持到底,坚持了,加上不断地努力才会有成果。”有一次,遇上了一位顾客,叫博斯拉斯的生意人,他改变了我的人生道路。

他听完了我的介绍,一言不发,我心里有些纳闷,不知道如何是好,但最后他针对电风扇的优点大谈论一番:“这牌子的电风扇确实有优点不少。但是,由于它是新型产品,他的质量是否让人放心,性能是否优越于其他品牌的电风扇要好,这就难说了。虽然它的噪音低,但是与名牌的电风扇相比,噪声大多了。我还要考虑到我家的老年人,噪音大了会影响到他们的休息;虽然不废电,但我住的是老房宿,线路负荷已经够饱和了,若再用这个大功率的电风扇,就会引起很多的麻烦。而且如今天气已经降了温,可能这个夏天不会再有高温出现了。如果买了,就闲放着没用,半年的保修期很快过去的,等于失去了保修期限的服务。”听了他这番挑剔,本来就有些灰心的我一时更没有了话题,没多久,他又说:“不过,我需要把他做为礼物品,赠给我的朋友。”我听到这话喜出望外,连忙帮他挑选一台。他满意地走了。

从这里,我感到人生的胜利就从这里开始了,充满了信心。这也说明我的方法没有错误,只是考虑问题不周全,想得不够全面,只是一味地介绍产品,而不知道周旋,也就不能够随机应变,使顾客满意,让顾客引起购买的欲望,从而有购买的行为。

打那一天起,我走入空房,买了一些销售大师的书籍,并请教顶尖的销售员,向他们咨询了一些关于销售的问题,过一个多月的时间,我学到了新的技法,并把它用于我的工作中,结果,大改以前生意平淡的状况,生意很红火,一天能够销售出十多台,使我的收入增加了10倍,并受到公司的提拔。从此我有了根基,在以后的道路更加游刃有余,而不辞辛苦地奋斗,数十年来的经商生涯,使我意识到,行商要想得到成功,还需要方式方法,并做到心中有数,有一个得天独厚的看家本事,多做磨练,才可创造辉煌。

人生能有多长久,还能有几回的拼搏,就得要抓紧时间磨练,找到具有杀伤力的方法,为你们步入成功,助一臂之力。现在我就把我多年来总结出来的经验传授给你们,供你们学习:

具有杀伤力的办法:

1)明确做生意的几个目的

在与顾客接触之前,要准备几套方案,并应当弄清楚你所准备的方案是做什么用的,如当你遇到失败时,提供给对方的不同于现时谈生意目标的新的条款;当对方不同意你的条件时,你开出的另一些条件。很显然,前一种方案是全局性的,后一种方案是局部性的。

2)明确采取什么方向谈生意

采取横向谈生意的方式,你可以将准备洽谈的议题全面铺开来,并且规定好每轮要讨论多少个问题,按顺序一轮一轮地谈判。采取纵向谈生意的方式,你可以把要谈判的问题整理成一个序列,按要求的重要性,按顺序进行谈判,一次只谈一个问题,这个问题不彻底解决则不进行下一问题的讨论。

3)你可以订立不同的谈判方式

A.常规式谈判

在与固定客户之间经过多次来往,交易条件已趋于固定时,你可以决定仍以过去交涉的程序、条件,在以往经验的基础上进行循规蹈矩的常规式谈判。

B.利导式谈判

在充分研究对方谈判人员心理变化的基础上,迎合、利用对手的主体意愿,诱发其向你方制定的目标靠拢。你可以将计就计,投其所好,先易后难地提出一些为谈判对方能够接受或与对手有共同之处的议题,以使对方乐于合作。

C.迂回式谈判

可以不与对手就直接交易的内容进行协商,而是抓住要害或利用某些外在条件间接地作用于对手,让对手接受。

D.冲激式谈判

你可以采取正面强硬手段给对方施加压力。

4)在谈判方案的制订中,不可忽略的是下面一些重要元素:谈判主题和目标;谈判时间;谈判期限;谈判议程。

切记:掌握一些杀伤本领。要明确做生意的几个目的、方向、方式以及生意主题和目标、生意时间、谈判期限、谈判议程。

 

 
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